20130120

El Valor del Cliente. Customer Lifetime Value (CLV)


El valor del ciclo de vida del cliente (Customer Lifetime Value CLV) está ganando cada vez mayor importancia como indicador de marketing. Se puede utilizar el CLV como una herramienta para gestionar y medir el éxito de su negocio.

El Customer Lifetime Value se define como el valor actual de los futuros beneficios aportados por el cliente durante su relación con la empresa.  Se trata, por tanto, de valorar a cada cliente en función de su aportación al margen neto con sus compras, la frecuencia con la que realiza dichas compras, la fidelidad prevista representada por la tasa de retención y los costes generados en la gestión de la relación con el consumidor.

Para el Merchandising estratégico, más allá de la aplicación de un modelo matemático que reproduzca la realidad de una forma aproximada, resulta muy interesante la información proporcionada por el modelo.

Así, al operar con los valores dados para las variables controladas por el Merchandising estratégico podemos comprobar la influencia sobre el resultado final del CLV. Esto nos permite, por ejemplo, identificar a los clientes más rentables o prever el ROI de los programas de fidelización, asignando los recursos del Marketing de una forma eficiente y rentable para el negocio.  

Entre los distintos modelos para calcular el Customer Lifetime Value (CLV) o Valor del Cliente, tomamos un modelo que tiene en cuenta la tasa de retención representada por la  probabilidad de que el cliente se mantenga activo en los sucesivos periodos.  La expresión matemática elegida es. 



Mbt: Contribución al margen bruto del consumidor en el periodo t,
Para el cálculo de la contribución al margen bruto resulta muy útil conocer la Rentabilidad Directa del Producto (DPP) adquirido por el cliente. De este modo, los productos que configuran el carrito de compra determinan la rentabilidad del cliente observado. Vamos a considerar, a modo de ejemplo, un cliente que contribuye en 400€ anuales al margen bruto de la empresa.

Ct: coste del servicio ofrecido al consumidor durante el periodo t,
Las empresas centradas en rentabilizar la relación con el cliente llevan a cabo estrategias de fidelización que tienen gran repercusión en el Customer Lifetime Value. Esto supone establecer contactos regulares con el cliente a través de los distintos canales utilizados por el consumidor, se trata del Multichannel Customer Management. En nuestro ejemplo significa destinar 10€ anuales por cliente.

I: tasa descuento
En la fórmula  del modelo elegido está representa por el divisor. La tasa de descuento es un coeficiente matemático por el que se afectan los valores futuros para obtener valores actuales y viceversa. Está relacionada con los tipos de interés, con la inflación y con el periodo de evaluación considerado. Así podemos conocer hoy el impacto que tendrán las compras futuras sobre los resultados de la empresa.  Para determinar el valor actual de los futuros ingresos generados por el cliente del ejemplo aplicaremos una tasa del 10%.

rt: Tasa de retención o probabilidad de que el cliente repita la compra.
El análisis de dos periodos consecutivos permite obtener la tasa de retención conseguida con la estrategia seguida con el objetivo de fidelizar. Si en el primer periodo observado son 200 los clientes activos y en el siguiente periodo los activos se reducen a 130significa que la Tasa de retención o probabilidad de que el cliente repita la compra es de 130/200 también se puede expresar de forma porcentual 65%.

Año
1
2
3
4
5
6
7
 Clientes
200
130
85
55
36
23
15
T. Reten.
1
0.65
0.423
0.274
0.178
0.116
0.075

AC: Coste de adquisición.
Se halla del cociente entre el coste económico de la estrategia de captación y el número de clientes activados como consecuencia de la campaña desarrollada. La simulación que vamos a realizar considera que se realiza un esfuerzo inversor de 96.000€ para la adquisición de los antes mencionados 200 nuevos clientes. Por tanto, el coste de adquisición equivale a 96.000/200 = 480 €.

T: Horizonte temporal de la predicción (número de meses, años…)
En el ejemplo vamos a calcular 7 años. Recordamos los datos y calculamos la aportación prevista del cliente al CLV en el tercer periodo.

Periodos a valorar   7
Coste adquisición   480
Margen bruto          400
Coste servicio         10
Tasa  descuento       10%
Tasa de retención     65%


En la gráfica se observan las aportaciones al CLV de cada periodo durante la previsión.

Resta, por último, calcular el  Customer Lifetime Value sumando todos los valores de los periodos que conforman  la previsión y deducirle el coste de adquisición que resulta del año cero. 

CLV7= -480 + 355 + 210 + 124 + 73 + 43 + 26 + 15

CLV7= 365 € 

Fuentes.